Daniel Castro
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NoticiasdaTV
14 Mai de 2014 - 10:56
Os anunciantes correm alto risco quando escolhem uma
celebridade para uma campanha publicitária. Pesquisa feita pela
programadora Turner revela que pessoas famosas geram alto nível de
envolvimento e familiaridade no telespectador, mas, por outro lado,
também causam desconfiança, raiva, medo, sensação de perigo e até nojo
quando a celebridade não tem credibilidade ou autenticidade para
anunciar determinado produto.
A pesquisa da Turner não avaliou especificamente a campanha da
Friboi com o cantor Roberto Carlos. Mas o anúncio ilustra os resultados
da pesquisa, ou parte deles, segundo especialistas: o telespectador não
reagiu bem ao ver um ex-vegetariano anunciando um suculento filé. No
mínimo, houve baixa taxa de confiança. A campanha teve de ser
reestruturada, com Roberto Carlos servindo apenas de trilha sonora para o
ator Tony Ramos.
Esse tipo de reação negativa pode acontecer também quando uma
celebridade muito rica e sofisticada aparece vendendo um cosmético
barato, por exemplo. Apresentado ontem (13) em São Paulo, o estudo detectou que 95% das nossas decisões são influenciadas pelas emoções.
Intitulada Emotionology, a inédita pesquisa da Turner
(responsável por canais como TNT, Cartoon Network, CNN, Warner e TBS,
entre outros) ouviu 2.700 pessoas em seis países da América Latina
(Brasil, Argentina, México, Colômbia, Chile e Venezuela) nos últimos
seis meses.
Outras 72 pessoas se submeteram a testes realizados pela
Universidade de Campinas, em parceria com a Universidade de Amsterdam,
para medir a resposta do cérebro do telespectador aos estímulos
audiovisuais. Durante 90 minutos, essas pessoas assistiram a trechos de
48 filmes de seis gêneros diferentes e a 108 comerciais em uma câmara de
ressonância magnética, que mapeou as emoções que cada um deles produziu
diante de cada estímulo.
Desenhos animados geram emoções positivas
As emoções foram divididas em quatro grupos: 1) positivas
(desejo, luxúria, expectativa, confiança); 2) negativas (perigo, raiva,
nojo, medo; 3) impacto (atenção, novidade); e 4) apelo pessoal
(envolvimento, valor e familiaridade).
Segundo a pesquisa, animações como Procurando Nemo, Carros e
Madagascar geram emoções positivas nos espectadores. Já filmes de terror
geram emoções negativas. Mas isso não é ruim, porque há um "pacto"
entre o espectador e o gênero. O espectador espera sentir medo quando vê
um thriller.
Emotionology estudou comerciais considerados eficientes,
engraçados e irritantes. Os eficientes geram emoções positivas, enquanto
os irritantes têm efeito contrário. Já os engraçados apresentam alto
nível de envolvimento, mas podem causar emoções negativas. A conclusão é
a de que o comercial tem de gerar emoção positiva para ser eficiente,
até porque ele interrompe um prazer, que é o ato de assistir a um filme
ou programa de TV.
Frame de Procurando Nemo: filmes de animação geram emoções positivas, como confiança e desejo
Primeiro comercial a gente sempre esquece
A pesquisa confirma que o primeiro comercial dos intervalos não
são os mais ineficientes. Não chegam a ser rejeitados, mas não são o
melhor lugar para se vender um produto. As emissoras já sabiam disso,
tanto que usam o primeiro comercial para chamadas de programação.
"O primeiro comercial do break é o que tem menos potencial de
gerar emoção. O cérebro precisa de alguns segundos para fazer a ponte
entre o conteúdo do programa e o break", diz Renata Policicio, diretora
de pesquisa da Turner, uma das responsáveis pelo estudo. A pesquisa
mostra que o segundo comercial do break é o mais eficiente.
O estudo revela também que homens "desligam o cérebro" quando
se deparam com um comercial para mulheres (exceto os argentinos), mas
que as mulheres prestam atenção em anúncios para homens. Na América
Latina toda, animações são eficientes, porque chamam a atenção e se
destacam entre os outros comerciais. No Brasil, nem tanto. Brasileiro
gosta mais de efeitos especiais. E de animais. Anúncios com bichos são
altamente emotivos.
Celebridade errada: um tiro no pé
A grande surpresa de Emotionology ficou mesmo com as reações do
público às celebridades. Famosos facilitam a transmissão da mensagem,
porque ativam as emoções de apelo pessoal (familiaridade e
envolvimento), mas, se não passam a percepção de que realmente consomem o
produto, o tiro sai pela culatra, ativam no telespectador desconfiança,
raiva, nojo, medo e sensação de perigo.
"Se você escolhe a celebridade errada para uma campanha, o
risco é de jogar tudo pelo ralo. Se a mensagem passa falta de
credibilidade, a carga de emoção negativa é enorme", constata Renata
Policicio.